一部《闻香识女人》，让爱美人士感受到香水的魅力，而今，香水的市场价值正越发凸显。今日，中国美妆行业领先的全渠道品牌运营商颖通集团（下称“颖通”），联合凯度发布了《中国香水行业研究白皮书2.0》（下称“香水白皮书2.0”）。
香水白皮书2.0从变化中的中国香水市场、变化中的香水商业玩法、变化中的中国香水消费者及香水市场前景展望几个维度，全方位深刻剖析了香水市场的最新趋势。
从“高不可攀”到“场景化用香”
41年芳香依旧，从改革开放初期将香江时尚引领进中国内地市场，颖通以“拓荒牛”姿态在培育中国消费者使用香水上划出浓墨重彩的一笔。可以说，正是因为有着像颖通这样的品牌管理公司，中国消费者才对香水品类的认知越发成熟，逐步形成自主的用香习惯。
在今日这场主题为“创领·共赢”的发布会上，颖通集团高级副总裁林荆满怀激情地说，“颖通在香水赛道已经跑了41年，始终以满足中国消费者追求精致美好生活为使命，致力于将香水的价值传递给每一位中国消费者。41年来行业发生过无数次变化，颖通一直坚守奋斗在香水行业第一线，以引领者的担当砥砺前行。”
颖通集团高级副总裁 林荆
林荆认为，中国香水市场发展历经了从“高不可攀”到“场景化用香”的变迁，且正迎来迅猛的高成长。
“改革开放初期，全国平均每人每年用于穿着的零售额仅为42元，当时香水是真正的奢侈品，作为进口商品全国范围内只在友谊商店有售。1988年，颖通洞察到香水在中国市场的巨大潜力，带着第一个香水品牌Salvador Dali进入内地市场，打开中国消费者对高端香水品牌的心智。”
这之后，随着Burberry、DIOR、CHANEL等国际大牌陆续进入中国，中国香水市场逐渐进入真正的萌芽期，彼时，畅销香水几乎都是粉红色及花香型。千禧年代，购买力显著提升的中国消费者，开始选择香水作为礼品。2010年前后，电商崛起进一步催化香水品类发展，消费者使用香水更多为取悦他人或融入某一社会圈层，这一时期，消费者更崇尚“颜值为王”，梦幻的安娜苏香水备受追捧。
针对香水最新趋势，林荆认为有三个关键词，即多元化、包容性和艺术性。在她看来，“消费者对香水的需求越来越个性化，以及市场容纳的品牌类型更具多样性。同时，较于西方消费者始于遮盖体味的功能性诉求，中国消费者对香水的消费始于精神上的艺术诉求。”
正是抢抓先机的敏锐感，以及对香水品类有着独到理解，颖通曾把Burberry打造成全中国香水第一品牌，也曾将Gucci打造成仅次于CHANEL和DIOR的中国香水三甲品牌。同时，作为中国香水行业的领跑者和创新推动者，颖通早在去年就已携手艾瑞发布《中国香水行业研究白皮书1.0》，首次为行业人士带来对香水品类的市场和消费者端的解读。
高端香水仍将是市场主流
本次发布香水白皮书2.0，颖通意在以更全面的视角与业内人士共同助力中国香水市场全新升级。德之馨东北亚区副总裁姚文忠会上表示，“中国香水市场在Z世代的推动下快速增长，虽然中国香水市场在全球范围的占比依然很小，但整体趋势向好。目前，中国线上购买香水的占比约63%。国外因为新冠疫情，这一相对保守和讲究线下体验的行业也正在重新定义去迎接数字时代。”
德之馨东北亚区副总裁 姚文忠
会上，颖通集团中国区副总裁王巍详细解读了香水白皮书2.0。“香水效应”正在取代“口红效应”，”王巍指出，原来有一个商业现象叫做“口红效应”，指当经济不景气时，口红销量反而增高。但在新冠疫情影响下，佩戴口罩成为一种半强制性的社交要求，“一定程度上化妆失去了意义”，不会被口罩遮挡的香水开始替代了口红，成为消费者提高幸福感的重要品类。
颖通集团中国区副总裁王巍
据香水白皮书2.0显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。对比可见，中国市场未来几年的增速将是全球市场的3倍左右，发展潜力巨大。
据王巍介绍，驱动中国香水市场增长的核心细分市场，仍是高端香水，市场占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%。其中，“中性香”或者“男香女穿”成为风尚，这是高端中性香复合增长率高企原因之一。而大众市场表现平稳，低价策略可以作为香水品类降低门槛的作用，进一步促进小白消费者的消费意愿或吸引非品类消费者进入。
中国香水市场的快速发展，也离不开中国消费者开始青睐这一品类。“中国消费者的变化，让我们的调查团队感到惊讶。”凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰称，过去中国消费者通常因“被种草”而开始用香，如身边人推荐、家人朋友送礼等；但现在部分年轻消费者开始拥有更主动的消费者心态，因约会时展示自己以及身份、环境变化而主动用香。
凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰
伴随Z世代崇尚“美好消费”，他们更加前卫和个性化的理念，促使中国消费者用香年轻化。据香水白皮书2.0显示，一二线女性初次用香年龄20岁以下占比超五成，平均约为21岁，用香明显年轻化。同时，消费者的第一瓶香水多数来自国际大牌，如DIOR、CHANEL等品牌。
数字技术带来创新与突破
种种迹象表明，中国香水市场正迎来发展的黄金时代。一方面，国际美妆巨头纷纷将旗下香水品牌引入到中国，诸如欧莱雅集团旗下穆格勒（MUGLER）、资生堂集团旗下芦丹氏（Serge Lutens）等。另一方面，诸如观夏、RE调香室、气味图书馆等国产品牌，纷纷受到资本追捧且成就了新消费赛道。
那么，面对中国市场带来的巨大机遇，新入局的香水品牌该如何突围？本次香水白皮书2.0发布会，亦给出了答案。
获邀参加本次发布会的青眼创始合伙人蔡朝阳认为，“新锐香水品牌突围的方式，应该是增加内容数量和内容触点。”在他看来，过去的品牌做内容，其实更多是在做广告。如今的消费者需要的不是广告，更多需要的是做内容。因此，理应从以前的大广告+大渠道，向现在的小广告、小内容到小渠道转变，最终将内容变成表达品牌文化展示给消费者。
对于上述观点，王巍表示赞同，也提出了自己的看法。她指出，与护肤相比，香水的内容更加多元化。同时，中国市场对于香水的需求，确实有着不一样的地方，比如对待包装、价位及整个产品理念都必须过硬。护肤可以通过代加工解决的问题，在香水这个赛道上是行不通的。
王巍进一步称，主打东方美学，迎合中国消费者对于原创、个性和中国元素的追求，是本土品牌一个非常好的选择方向。比如RE调香室汲取京剧、昆曲、园林等素材，打造一系列富有东方韵味和古典意境的产品；又如气味图书馆，将中国消费者对“凉白开”、“大白兔”的美好记忆浓缩为香氛作品。这种方式，有利于品牌专属文化的输出。
此外，线上线下全链路融合，技术加码体验式消费者，亦是与会嘉宾认为需要发力的重点方向。从传统以百货为主的渠道到线上抖音、小红书等新渠道“种草”，是香水品牌触达消费者的多元化方式。同时，与科技的结合也将成为主流。譬如颖通在今年推出以香氛为核心品类的香水体验空间拾氛气盒（Perfume Box），通过线上香氛性格测试、推荐香氛并引导线下体验香水，满足了年轻消费者对高“心价比”香氛、沉浸式体验及社交分享的需求。
姚文忠也认为，数字技术将提升香水品牌的突破与创新。他以德之馨举例，通过与IBM联手用人工智能参与调香，重点发力研发与学习香水配方组合，使得德之馨走在了发展前沿。而独家的神经科学项目ＧＥＮＩＳＹＳ，通过对消费者脑电波的分析来测试人们对香味的喜好和成瘾性，从而更真实更准确地找到提升情绪的香精产品。
总体而言，颖通以香水白皮书的形式，不断探索香水品牌在新渠道、新零售、新消费者等多方面的创新，反映出其意在和行业一起找到推动中国香水产业的壮大密码。站在41年的时间节点上，颖通积极创新突破的思维，必将书写美业新纪元。
